編者按 報紙廣告如何化危機為商機？報業經營可否實現困境突圍？由中國廣告協會報刊分會主辦、桂林日報社承辦的第八屆中國報刊廣告大會暨2024-2024中國報刊廣告投放代價排行榜發行會上，全國100余家報刊社經營控制擔當人、廣告主典型及部門專家學者告竣共識：只要堅持信條、逮捕時機、首創理念、拓展思路，報業仍有市場、有機緣、有出路。
本年以來，傳統媒體廣告逆境加劇，遇到斷崖式下滑的報紙廣告更是形勢嚴格。中國廣告協會報刊分會和央視市場研討前言智訊最新數據顯示，本年1月~8月，報紙廣告降幅已擴張到33.6%。并且從宏觀經濟形勢和傳媒市場趨勢來看，報紙廣告的下滑仍未觸底。針對當下產業成長的痛點和難點，與會者為報業經營脫困開出良方。
在“平面變平臺”高下功夫
廣告經營難是不爭的事實，但這是否意味著報紙已經走進了死胡同？許多與會者持否決立場。
“此刻紙媒最缺的不是發布量，不是廣告，更不是新媒體，而是自信。”《中國記者》值班主編陳國權以為，在報業轉型的過程中有兩個偏向值得注目。一個是“壞動靜綜合癥”，只要涉及報紙停刊、報人出走、報社解雇的動靜一出來，網上的轉發量、點擊量就很高，且往往以傳統媒體人居多；另一個是“夸大小樣本、過度推斷”，“身邊的人都不看報”是許多人唱衰報紙的主要來由，而大樣本則經常被疏忽。
實質上，相對于報紙的關停并轉，新媒體的優越劣汰更為毒辣，每日都有新媒體企業“死去”，能幸存下來的寥寥無幾。而被疏忽的大樣本則展示出差異于我們日常感受的趨勢：2024年環球報紙排印版發布量同比增長6.4%，全世界約27億人讀排印版報紙；在傳統紙質前言中，我國成年國民人均每日讀報時間最長，2024年為18.80分鐘，與之比擬，人均微信瀏覽時長是每日14.11分鐘。
陳國權強調，差異報種的成長層次、市場空間截然差異，報紙是否消失、報業是否有出路不可一概角子老虎機 攻略而論，就整體而言，報紙仍是可靠賴的媒體。
對于這一意見，潔麗雅集團首席品牌官黃海南和山東魯花集團品牌總監初衷恒深有體驗。在他們的日常瀏覽中，報刊仍是主要選項，在他們的品牌販售中，報紙依然施展側重要作用。
黃海南指出，在宏觀經濟下行包袱連續加大、環球報刮刮樂 拉霸機業經驗倒閉浪潮的底細下，報紙廣告經營的確到了告急時刻，但傳統紙媒的受眾規模、流傳力和陰礙力并未降落，這一點有待業界厘清熟悉。與此同時，報業經營觀念要有所變更，不可再純真用報紙的版面吸收客戶。
“已往我們在廣告經營中老是強調市場份額，防的都是伴同，但在混合成長的環境下，形勢變了。我們要把報紙、廣電、網絡及其他媒體作為一個整體來對待，廣告營銷也一定是把它們融在一起，而不是割裂開來。必要通過打造新媒體核心平臺，實現報業集團向新型媒體集團的轉變。”黃海南說。
海南日報社總編制吳清雄，此刻的另一個地位是廣告部主任。這兩年在許多報紙紛飛減版的場合下，《海南日報》逆勢做“加法”，通過改版擴版、加速與新媒體的混合，廣告經營顯露了逆勢上揚的新情勢。上年，《海南日報》廣告總收入比去年略有增長，截至本年8月底，廣告總收入又增長了26%。
分享其經歷，吳清雄以為要害的一點即是變更了本來以單一紙媒為核心的“內容供給+版面營銷”的傳統廣告營銷模式，構建了平面媒體、網絡媒體、挪動媒體全蓋住的多媒體營銷平臺，為用戶提供不同種類統籌營銷和事件營銷。“黨報真正‘動起來’，才幹吸收更多廣告。”
在“品牌變物質”上做詞章
在中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉看來，傳統媒體的公信力優勢仍是其他媒體不可替換的，要害是如何深挖物質、盤活存量、做大增量。“把報導紙、政策紙變勝利能紙、辦事紙，把品牌轉水果老虎機變成物質，把物質變成資金”是他一直強調的意見。
《中國報導出書廣電報》記者在會上了解到，不少媒體環老虎機 試玩繞個人的物質優勢進行試探首創，深入發掘品牌代價，將品牌陰礙力幻化為經濟效益，為冬季中的報業添加了一抹亮色。
據吳清雄介紹，改版前，《海南日報》原有的醫療、教育、文化和旅游等產業報道零散地散落在綜合報導版中，沒有深度，也形成不了陰礙力，報紙與這些產業關系疏遠，有些客戶想借助報紙做一些營銷事件也沒有陣地。在新一輪改版中，《海南日報》突出品牌建設，推出《文化周刊》《康健周刊》《教育周刊》《旅游周刊》等系列周刊，加上原有的老品牌《海南周刊》，形成了《海南日報》系列品牌周刊集群，實現了周一至周五的全蓋住，針對差異讀者群提供細致辦事，使得報紙的可讀性和辦事性大大加強，并由此創設了“品牌+事件+新媒體”的全新廣告營銷模式。
2024年通過《康健周刊》平臺，《海南日報》與海南省衛計委聯盟倡議了“尋找海南省首屆黎民身邊好大夫”大型公益事件，本年6月，第二屆“尋找黎民身邊好大夫”事件再次發動，有望成為一個歷久的事件營銷品牌。得益于這一事件的勝利，本年4月，《海南日報》又應用《教育周刊》平臺，與《光明日報》海南記者站及省教育廳聯盟倡議了“尋找最美老師”大型公益事件。兩大品牌事件都引起了強烈的社會注目和反響，贏得了社會效益和經濟效益的雙豐收。2024年，通過這種全新的營銷模式，海南日報社實現廣告創收1000多萬元，截至本年8月實現廣告創收600多萬元。
據《新文化報》總經理助理劉曉燕介紹，該報借力傳統媒體公信力布局新農行業，進軍稻米市場并推出自創品牌“大吉之家”，運用大數據、精確定位目的客戶，打造小而美的產物。截止到2024年8月，松花江一號大米已經通過媒體電商聯合銷往上海、廣州、杭線上拉霸機州、成都、西安、重慶、大連、沈陽、廈門、濟南、信陽、長春等12座都會。僅本年6月的西安預售就販售了約10噸米。
青島日報報業集團的“掌上青島”項目，講究地區性和本土生涯辦事，其專業優勢也成為主要獲利模式之一，目前已跟全國50余家媒體開展配合，實現專業輸出，2024年實現營收1200多萬元，本年有望到達2500萬元。
《中國日報》應用物質優勢，統籌“洋眼看山西”等品牌事件，在拓寬外宣渠道的同時贏得可觀效益，本年1月~6月，實現了同比增長28%。在中國日報社副總經理詹維克看來，品牌決擇命令力，報業一定要打造個人的品牌，才幹吸收大批廣告客戶。
梁勤儉直言，報紙廣告的逆境，究其基本在于報業面臨傳媒市場日新月異的成長變動預備缺陷，首創速度慢，從而與時代脫節、與市場需要脫節。“首創是報紙前程成長的一個極度主要的藏身點。”
在“讀者變用戶”上動思緒
讀者如何幻化為用戶，是報業經營轉型的一個重點議題。
CTR資深諮詢姚林解析指出，互聯網經營模式的核心是進口之爭，先把用戶聚集到個人的平臺，再通過不同種類各樣的辦事圈住用戶，因此，報紙而已依賴“內容為王”還不夠。“報紙必要通過產物和辦事參與互聯網時代的老黎民生涯，與人們的生涯發作關聯，才幹將讀者幻化為用戶。”亦如梁勤儉所言，報紙應成為讀者的空氣、水和食品，加強黏合力，讓讀者離不開。
但是，對于用戶的珍視和研討，目前報業做得還不夠。“你的用戶在哪兒？分哪幾個年紀層？核心用戶是哪些人？根本的學歷組織是奈何的？收入幾多？……”黃海南強調，媒體一定要應用好大數據，對個人的用戶進行“畫像”，並且是周期性的，每隔一段時間就要研討他們的性格和嗜好。“用戶嗜好是你的性命線。為用戶辦事，必要尋找讓用戶激動的物品，注目用戶的心坎需要，強調人文關心。”
初衷恒也指出，媒體必要轉變觀念，不論是在互聯網上還是在紙媒上都要學會彎下身子來跟每一個用戶進行交談。“只有傾心跟用戶交談，周到聆聽每一個用戶的所想所需，才幹解決品牌流傳的窘境。”
黃海南進一步指出，在信息泛濫的時代，受眾可以承受并消化的信息是有限的，媒體要與用戶形成有效的交談，必要珍視內容營銷，講好品牌故事。“相對于那些直白的商務廣告，人們更喜愛聽故事。那些緊扣社會熱門話題的熱帖，那些帶來常識的信息圖，那些擊中用戶感情‘痛點’的微影戲都能潤物細無聲地在用戶‘魂靈深處鬧革命’，也更輕易為客戶承受。這種講故事的方式即是內容營銷。”
“你必要在某處強盛，而不是每個場所都弱。”陳國權談道，精細化流傳的時代已經到來，互聯網產物的分化趨勢已經極度顯著，報業也在進行進化和分化。“市場競爭越劇烈越需求分化，越需求特點。尋找新的領域，用心于某一領域，成為細分市場的領先者才幹牟取用戶的青睞。”陳國權說。
清華大學報導與流傳學院傳授、刺猬公社聯盟創始人沈陽則叮囑業界注目社群的代價。
“作為內容連結和辦事幻化的必由之路，社群有極大的渠道和行業生態代價。2024年是社群大爆發之年，對一些產業媒體和場所媒體而言這是一個主要方位。”沈陽說。
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