在國產奶粉中，飛鶴乳業歷來以豪氣著稱，曾經以一句更合適中國寶寶體質的宣傳語，坐上了國產奶粉一哥的寶座。
飛鶴的豪氣除了奶粉每公斤售價環球第一，還有營銷大手筆。比年來，飛鶴先后重金聘任吃角子老虎機註冊網站章子怡和吳京兩名國際巨星來做代言人，旗下產品星飛帆的高檔定位也深入人心。
巨星代言和大批的營銷廣告，使得飛鶴營銷費用開始展示出連年上漲的趨勢。財報顯示，2024年到2024年，飛鶴的營銷開支從41億元增長到了673億。但2024年，飛鶴的利潤卻沒有跟著營銷的增長而增長，迎來的卻是比年來利潤首次下滑。
市值蒸發超1000億港元
在乳業此前爆發的三聚氰胺事件中，飛鶴固然是少數沒有遭受波及的企業之一，但依然主動砍去了鮮奶業務。同時開啟提價謀略，主攻高檔嬰幼兒配方奶粉，加之更合適中國寶寶體質的品牌定位贏得了勝利，讓其市場份額趕快增長。
基于此，飛鶴在高檔、超高檔嬰幼兒配方奶粉市場上構建了不可復制的競爭優勢，旗下星飛帆更是一舉成為嬰幼兒配方行業的最大單品。
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但與此同時，飛鶴的高價謀略也一直備受關注。
在飛鶴京東自營旗艦店上，星飛帆經典款的標價為348元900g，星飛帆A2的標價為338元708g，星飛帆卓睿的標價為382元750g。若統一換算成1kg的單位來換算，三款產品對應代價差別為3867元、4774元和53元。
由于產品代價偏高，比年來飛鶴的毛利率連續不亂在70%以上，讓內地外奶粉企業自嘆不如。
飛鶴董事長冷友斌也曾坦言道：飛鶴奶粉折成公斤賣，全世界最貴！
高檔化和本土化讓飛鶴堅牢抓緊了一部門消費者的心，但對其高價營銷，市場也有一些差異的聲音。
乳業資深專家王丁棉對快消表示，飛鶴的高定價謀略，是區別于其他奶企另類的營銷手段。由於奶粉的生產成本都大致相當，飛鶴產品定價高，實在和奶粉本身的品格與成本是沒有很大關聯性的。除了是一種不同化的營銷謀略，高定價也可認為飛鶴獲取更高的收益。另有，也迎合了一部門消費者追求價高、質優的消費神理和訴求。
可是，飛鶴的高價故事，對消費者和投資者的吸引力好像已經日漸減低。
王丁棉表示，放眼整個行業生態，飛鶴此舉可能會讓一些企業跟風漲價，從而導致整個奶粉行業定價提拔，讓消費者支出更多不必須的消費成本。
如今在疫情反復以及出生率連續下降的陰礙下，嬰幼兒配方奶粉市場已經逐漸進入存量競爭為主、增量競爭為輔的時代，尤其像飛鶴這樣的龍頭企業，原先收入基數就很大，企業營收增長已經逐步達到天花板。
而資源市場對于飛鶴未來的憂慮，也如實反應在了股價上。
快消注意到，2024線上老虎機體驗年開始飛鶴的股價便跌跌不休，截至本年6月16日，中國飛鶴股價報855港元。相較于2024年1月22日上市后的最高價2497港元，飛鶴的市值蒸發已過份1000億港元。
IPG中國區首席經濟學家柏文喜以為，當一個企業的主打品牌定位高檔市場并且給予市場以較為強烈的印象之后，就對照容易形成品牌勢能，然后再以定位較低的品牌去拓展市場就會相對容易。這是飛鶴乳業將自身定位高檔的利弊所在。
營收增速大幅放緩，整體毛利率下滑
財報顯示，2024年飛鶴收入到達227763億元，同比增老虎機小技巧長225%；溢利（利潤）約為69149億元，同比下滑7%，這也是比年來飛鶴利潤首次下滑。
對此，飛鶴方面表示，2024年利潤同比下滑，重要是收購原生態牧業有限公司的溢價買入導致的，假如淘汰這項因素，利潤同比增長212%左右。
不過，快消注意到，飛鶴的整體毛利率已經開始下滑，從2024年的725%降至2024年的703%。
對此，飛鶴在公告中指出，公司的整體毛利率下滑，重要是由於液態奶及其他乳制品銷售占比增加，而其毛利率相對較低。
然而，在2024年，飛鶴除了整體毛利率數據在下滑，作為飛鶴業務頂梁柱的嬰幼兒配方奶粉的毛利率也在萎縮，從2024年741%降至724%左右。
圖片來歷飛鶴財報截圖
針對其嬰幼兒配方奶粉毛利率萎縮的近況，飛鶴總裁蔡方良表示，這重要由於公司近兩年開始一直在推高檔產品，上年開始兒童奶粉的占比也越來越大，而超高檔產品星飛帆的毛利比高檔產品、兒童奶粉都是要高的。因此，跟著高檔產品和兒童奶粉的增長，會陰礙到整體毛利率。
那麼，為何高定價未能給飛鶴帶來利潤增速的提拔？
在乳業專家王丁棉看來，飛鶴的高售價可以協助飛鶴品牌打上高檔標簽，吸引有一定買入力的消費者的眼球，對拉動銷售量起到很好的作用；同時，也可認為企業創新更多的利潤，提高企業毛利率。
可是，王丁棉進一步表示，飛鶴固然賣的代價高、毛利高，可是終極財報上的凈利潤沒有和高毛利成正比，這可能是飛鶴的渠道成本和非生產經營成本較高所導致的，例如財務成本、借款成本、渠道商打款的時效性較長等因素，而這些成本消耗掉了原先屬于利潤的那一部門，這也會給飛鶴帶來一定的壓力。
柏文喜和王丁棉持有雷同的觀點。柏文喜表示，飛老虎機基本玩法鶴的代價高應該和飛鶴的產品與品牌定位有關系，重要是面向高檔市場的，但高檔產品意味著市場根基相對偏窄，縱然較高的毛利程度，可是由於市場規模相對，也未必能夠獲得更好的財務回報。
和伊利、雅士利、君樂寶等頭部奶企相似，飛鶴也是采取用高投入來打造高市場占有額和高銷量的模式，重要靠渠道驅動銷售。
可是，這種營銷和謀略的布局和實施，需要企業完工包含有奶源建設、渠道建設、工廠組織等方方面面，保證貨源供給不亂。這些都涉及到大批的資金投入，資金壓力大也造成了飛鶴利潤的減少。王丁棉解析稱。
奶粉市場競爭加劇
海通國際研報內容顯示，比年來，我國人口紅利跟著人口出生率下降而逐漸消逝，同時母乳喂養率一直處于較低程度，人均消費量難以上升，因此未來奶粉消費量增長空間較為有限，嬰幼兒配方奶粉行業進入存量市場的競爭階段。
為此，飛鶴、伊利、君樂寶等龍頭企業都在拓展新的細分市場，比如兒童奶粉，但兒童奶粉市場的零售代價偏低，基本無法媲美嬰幼兒配方奶粉。
作為寶寶的口糧，嬰幼兒配方奶粉屬于剛需產品，且90后、95后成為養育主力群體之后，愿意為高品格產品蒙受一定的溢價，加上消費升級，導致嬰幼兒配方奶粉的市場代價偏高。一位業內人士通知快消。可是，兒童奶粉并非剛需產品，更多地是嬰幼兒配方奶粉的延伸產品，可替代性較強，假如代價過高，消費者就會選擇其他產品，比如純牛奶、鮮奶。
可是兒童奶粉市場固然巨大，但零售代價上抬空間有限，縱然是龍頭企業，也很難通過兒童奶粉攫取與嬰幼兒配方奶粉同等的毛利率。上述業內人士表示。
而依據歐睿國際測算的數據，2024年我國嬰配粉市場規模同比下滑約6%。市場趨勢對于95%以上營收來自嬰幼兒配方奶粉的飛鶴而言，也并不友好。
在飛鶴京東自營旗艦店上，星飛帆兒童奶粉（4段）的標價僅為165元700g，遠遠低于星飛帆嬰幼兒配方奶粉的標價。除此之外，君樂寶、伊利、澳優、合生元、美素佳兒等內地外一線奶粉企業的兒童奶粉，在標價上，也遠遠低于同一品牌的嬰幼兒配方奶粉。
據飛鶴副董事長兼首席財務官劉華介紹，2024年飛鶴高檔類產品收入約74億人民幣，占飛鶴整體收入的33%，同比增長37%；同時4段兒童產品全年收入約192億人民幣，同比增長63%。
劉華也在飛鶴2024年業績說明會上透露，毛利率下滑重要是茁然兒童奶粉、成人粉的毛利率下滑，而產品結構中原有的毛利率沒有變化，2024年星飛帆的毛利率還是維持（不亂）的。
但對于飛鶴來說，星飛帆嬰幼兒配方奶粉的毛利率能夠維持不亂已是萬幸，未來提拔的可能性較小，同時，跟著星飛帆兒童奶粉業務規模逐漸增大，星飛帆的毛利率繼續萎縮將是大約率事件。
因此，如何保證毛利率相對不亂，則是擺在飛鶴控制團隊眼前最棘手的困難。
柏文喜以為，飛鶴僅僅但願依附自身品牌定位于高檔市場就想成為奶業中的茅臺，顯然是不太現實的。由於茅臺植根于中國久遠的白酒文化與世界最大的烈度酒市場，并有國宴用酒的長期加持和市場的優良口碑積累與沉淀，才形成了并列于世界四大白酒之一的中國白酒封神的位置。
柏文喜直言，而中國乳品市場由于三聚氰胺事件造呈的國人對于國產乳品食物安全的非常不信任，已經讓高檔乳品品牌不可能產生于國產乳液制品之中，而飛鶴的品牌陰礙力和市場占有率連伊利、蒙牛、光明都不如，僅僅依附定價高就想成為奶茅，飛鶴夢也許只是講給飛鶴自己聽的。
此外，由於行業新尺度實施在即、新配方注冊、疫情陰礙和出生率大幅下降等諸多因素碰在一起，意味著在本年甚至是來歲，奶粉市場的競爭都會反常劇烈。
在這種場合下，怎樣去維護自己的市場份額，這是每個頭部奶企都需要考慮的疑問。對此，王丁棉也坦言，此前奶企靠高投入、高定價來獲得高利潤的模式，實際上已經開始遭受陰礙，也會給奶企之前的營銷謀略帶來一定的挑戰，甚至會倒逼企業變更經營手段。
因此，王丁棉發起，行業變遷下奶企要花一定的本錢和時間用于理順渠道，比如更好的辦理渠道和經銷商之間的串貨疑問、渠道獎勵疑問等。假如經銷商的收益下降，那麼品牌經營的積極性就會大受陰礙，假如飛鶴想要保持好的銷量，那就要讓利給經銷商、籠絡人心。
同時，快消也就飛鶴未來發展戰略、定位實現、以及如何維持毛利率不亂等疑問，向相關擔當人發出采訪函，得到的回應只有：目前出生率下降的事實場合就擺在這，相關疑問我們就不做回復了。
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