百年報業發展史上,報紙已不是第一次遭受沖擊。許多人輕忽了整體經濟下行的趨勢和事物波浪式向前的盤曲性。只要看清這一點,就必定會相信報業發展還會迎來新的波峰。報業正在履歷一次深刻危機是不爭的事實,關鍵在于如何看待自身的本領驚愕。一方面,如同天然界的優越劣汰,此次危機實際是傳媒行業的一次洗牌,兼并、重組、剔除在所不免;另一方面,報業必要在危機中重新審閱、打量自己,與危機賽跑,找準自己的瓶頸所在,打破瓶頸,拓展新的空間。
在世人唱衰報業之際,投資之神巴菲特收購了115家報紙,還表示他看好場所報的需求。而此前,巴菲特在其伯克希爾哈撒韋 Berkshire Hathaay 集團的一次股東大會上還曾表示,報紙將是一項永無止境的賠本業務,因此不會投資于該領域。
工夫流轉不過三年,巴菲特不僅變更了自己的看法,還以雄心勃勃的投資行動大舉進軍報業。假如只是個虧本的行業,沒有誰會這樣投資。股神的大手筆,既證明白唱衰報紙這種論調不客觀,也為報業與報人降服驚愕提供了現實支撐。
紀律:三個視角看穿驚愕
在互聯網嶄露頭角之際,就有人預言報紙將死。此后跟著互聯網和新媒體尤其是挪動新媒體的快速發展,以及報業發展的階段性挫折,尤其是在近兩年,一些從業人員和學者越來越熱衷于唱衰報業。本性來講,這既是報業同仁不自信的表現,更是對報業發展紀律缺乏熟悉。無論從報業發展史還是報業現實優勢來看,報人都不應過度驚愕,自亂陣腳。
1 歷史視角:履歷沖擊而不倒
歷史老是給人以現實的啟迪,由於歷史中蘊含著事物發展紀律。百年報業發展史上,報紙已經不是第一次遭受沖擊。
從發展最為充分的美國報業來看,近百年報業發展史上已履歷過幾回沖擊,此中最為代表確當屬20世紀下半葉廣播電視的挑戰。在這種角子老虎機獎金競爭形勢下,報紙重新思索自己的發展思路和定位,重新探尋發展優勢。一方面通過深度新聞報道確立優勢,另一方面通過并購擁有了電視、廣播等多種類型的媒體,依然佔有著新聞主流市場。
從內地來看,也不是沒有履歷波峰和波谷。在經濟預期不甚樂觀的2024年,在遇到環球經濟危機襲擊的2024年,報業廣告也遇到所謂的冬季。以2024年、2024年的廣告作為參照,可以發明固然2024年底的廣告下滑曲線相當陡峭,可是,2024年廣告爬升覆原的速度也極度趕快,在很短的時間內就掙脫了金融危機的陰影,在2024年更是上升到一個前所未有的高度。2024年至今,報業廣告增長再次出現低谷,讓不少人又開始驚呼報業冬天到來。然而,許多人卻輕忽了整體經濟下行的趨勢和事物波浪式向前的盤曲性。只要看清了這一點,就必定會相信報業發展還會迎來新的波峰。
2 現實視角:報業仍然是主流
2024年和2024年應該是報業受到最嚴峻挑戰的兩年。即便在這樣的形勢下,報紙也仍然是主流。據北京師范大學散播功效實驗室的調研結局顯示,報紙仍然佔有明顯優勢。綜合查訪電視、報紙、網絡、手機、廣播、雜志六條前言渠道在北京、廣州、杭州、武漢、沈陽、西安六大城市的蓋住率來看,報紙仍然在網絡之上。六個城市之中,西安報紙相對于網絡的優勢最小,報紙蓋住率為508,網絡為455;在杭州,報紙的蓋住率比網絡高241個百分點;即便在北京,報紙相對于網絡的蓋住率也維持88個百分點的優勢。在成都,華西都市報的蓋住率就到達337,高于排名第二的報紙73個百分點。( 角子老虎機玩法詳細介紹張洪忠:《轉型期的中國傳媒公信力》,南京師范大學出版社)
從讀者數據來看,仍然鼓舞人心。世界報業與發行人協會公布的數據顯示,2024年環球讀報人口有25億,過份地球上半數的成年人,另有還有6億人閱讀數字版的報紙。而從公信力來看,報紙更是佔有絕對優勢,遠遠高于網絡。當然,更多人為廣告下滑的形勢所驚愕,但這種收入的下滑并不是報紙一個行業。在整體經濟結構深度調換,下行壓力連續加大的底細下,各行各業都存在雷同場合。
3 新媒體視角:短命的新媒體
假如說,報業的縱向梳理和橫向對比還不足以讓陷于驚愕的報人清醒過來,那我們來細數新媒體的生死。以跨入新世紀的2024年為界,這十長年,說新媒體短命一點不為過。
所謂新媒體,是指依托數字專業、算計機網絡專業、挪動通訊專業等新專業、差異于傳統媒體的媒體形態。這十長年,想必每個人都親自感受和體驗了一輪又一輪新媒體。就自媒體這種格式而言,論壇火熱過,博客火熱過,空間火熱過;就社會交互式媒體來說,高興網火熱過,人人網火熱過。而到了目前,又有幾多用戶還在採用這些自媒體呢?即便2024年火起來的微博,眼下在沖擊下,也面對人氣銳減、發貼量銳減的苦澀現實。
各領風騷三四年,這才是新媒體的生存近況。而這還沒有說到盈利模式。根本已死的論壇、博客自不必說,新浪微博至今也沒有成熟盈利模式可以支撐。除了新媒體,網絡何嘗沒有遭受挑戰,幾大門戶網站都出現收入下滑。這里有一句題外話不吐不快:報紙拓展新媒體沒有找到盈利模式,與這些新媒體本身就缺乏有效盈利模式支撐有關。報紙不必充當冤大頭,把所有疑問都自己扛。
與短命的新媒體相比較,報業已領主流上百年,經受過多次傳媒變局沖擊,生命力強盛,具有權威性、公信力的要點競爭力支撐,有成熟的盈利模式,還在賺錢,沒有什麼原因老是唱衰自己,老是陷于驚愕之中。
癥結:本領驚愕的瓶頸
看穿驚愕既不是盲目自信,也不能盲目樂觀。報業正在履歷一次深刻危機是不爭的事實,關鍵在于如何看待自身的本領驚愕。一方面,如同天然界優越劣汰,此老虎機最佳賠率次危機實際是傳媒行業的一次洗牌,兼并、重組、剔除在所不免;另一方面,報業必要在危機中重新審閱、打量自己,與危機賽跑,找準自己的瓶頸所在,打破瓶頸,拓展新的空間。
1 過度依賴廣告
二次售賣是傳統媒體奉為圭臬的盈利模式。先將前言產品賣給受眾,然后將消費者的時間或注意力賣給廣告商,已成為傳統媒體不變的準則。也便是這種不變的準則,讓報業的優勢變成了路徑依賴,越走越艱難。
從大環境看,宏觀經濟下行壓力加大,國家政策深度調控,讓各行各業尤其是房產、汽車等增長受挫,引起連鎖反映,營銷費用削減。從傳媒環境看,各類新興媒體快速發展,種類紛繁,爭搶本就有所萎縮的市場蛋糕。雙重夾擊之下,報紙單純依賴廣告的經營模式必定遭受陰礙。收入模式越單一,抗風險才幹天然就越低。
客觀地說,報業正在履歷的驚愕雖然與新媒體有關,但更多是本領驚愕造成的。這種本領驚愕源于長期以來的養尊處優,就像一個貴族,依賴發展慣性、習慣單一路徑,從而在風險到來時,既缺乏應變的才幹,不愿意應變,又熟悉不到自己的優勢加以轉換,剩下的唯有困惑不可終日。
2 忽視受眾轉化
傳媒經濟還有一個經典理論,即陰礙力經濟。受眾的注意力是商品,將受眾的注意力售賣給廣告商,從而產生價值,實現經濟效益。正是這種陰礙力的連續不斷轉化,為廣告主推廣產品、推廣營銷活動,獲取更大價值、更大長處提供了推力。
媒體生產了陰礙力,將這種陰礙力轉化給了廣告主,廣告主把媒體的受眾視作用戶,推動其產生消費,從而產生更高價值。但傳統媒體卻只是把受眾當成了受眾,沒有再發掘、再轉化,不能不說是一種糟蹋。
反觀新媒體,之所以提倡用戶意識,就在于它更講究與用戶進行互動,更講究挖掘用戶需求,更講究發掘數據準確營銷,推動用戶產生消費,從而直接獲取效益。
在與危機賽跑的時代,傳統媒體必要轉變思路,講究受眾的轉化率,充分利用自身的陰礙力優勢,在關聯領域深度發掘,轉化優勢再生優勢,拓展經營方式,想設法向受眾要效益。
路徑:在拓展中降服本領驚愕
否決之否決的紀律通知我們,當事物發展到否決之否決階段,降服了前兩個階段的局限性,保存了前兩個階段的積極因素,又增加了更高等的新內容,從而使事物得到充分發展和完善。因而事物發展的總趨勢是向前的,上升的。
對于危機中的報業來說,是危還是機,可否到達否決之否決發展階段?關鍵取決于報業自身可否對單一的發展模式進行揚棄,可否拓展新的產品,可否培育新的市場,可否試探更多盈利模式。
1 向區縣下沉
在線上空間不是紙媒優勢的現實場合下,紙媒的發展空間應該著力向線下延伸,到新媒體所不能及的場所去拓展空間,拓展新產品,謀求新發展。內地多家都市報都將觸角伸向了市州和區縣,把握城鎮化歷程帶來的機緣。
在四川日報報業集團的決策配置下,華線上吃角子老虎機機率西都市報2024年3月出版了面向區域二級市場川南城市群的《華西城市讀本》(川南新聞),這份具有獨自刊號的區域組合都市報面向川南瀘州、宜賓、內江、自貢發行。通過輸出中國第一張都市報的辦報經驗、人才資本、政經資本,在完工周五刊運營后,當年就實現盈利。如今,已成為川南四個城市中辦報程度、發行量、廣告刊量最高的報紙。
復制《華西城市讀本》(川南新聞)的經驗,華西都市報在2024年又出版了面向川東北城市群的《華西城市讀本》(川東北新聞),連續不斷加速區縣市場全域深度拓展步伐。
2 向社區細分
紙媒區域的線下貼身性優勢除了二級區縣市場,中央城區市場的細分和深度發掘也空間巨大。在傳統民眾散播模式功效遭受陰礙的場合下,紙媒應該由規模化的大市場向加倍清晰、加倍精準的細分市場進軍,連續連續不斷構建新的細分傳媒平臺。
2024年,華西都市報出版了中國西部第一份社區報——《華拉霸機 機率計算西社區報》。在發行上采取免費精準投遞的模式;在內容上通過主打社區服務,與民眾散播新聞類報紙嚴格分辨;在經營上加倍講究發掘新的社區信息消費空間。固然現在是周二刊,但已實現盈利,未來發掘更大的市場空間前景可期。除了報紙,華西都市報還著力在社區戶外傳媒上拓展,在高檔社區布局了800多塊框架傳媒,具有極高的散播價值。
3 向挪動新媒體拓展
要取得未來就只有爭先登陸未來。面臨挪動新媒體的步步緊逼,紙媒也必要拓展新媒體平臺,以此轉化紙媒內容,連續不斷擴大自身在青年受眾中的散播力陰礙力,搶灘挪動新媒體陣地。
在拓展挪動新媒體方面,華西都市報推出華西魔碼,率先開啟在報紙上看視頻的混合報道新格式。現在全國已有12家報紙在採用魔碼,性能已升級到挪動消費支付;報社開闢的挪動閱讀客戶端下載量位居內地都市報前列,每日實時推送最新最快的信息;定位于社區消費的成都范兒挪動APP更是帶領本土消費潮流。
4 向多元盈利渠道突破
除了產品創造和市場拓展,報業要實現涅槃還必要對盈利模式進行升級換代,徹底變更二次售賣的單一發展模式,創建更多元、更多樣的盈利模式和盈利渠道,從基本上提拔抗擊風險才幹。
整合營銷是路徑之一。這既符合廣告主推廣多渠道、長處最大化的需求,也符合報業發展全媒體的實際。華西都市報構建起一個集紙質媒體、網絡媒體、視聽媒體、戶外媒體等為一體的華西傳媒集群(WMG)后,著手整合集群各個平臺的散播優勢,構建一個鏈條,N次銷售的整合營銷服務體系,變單一紙媒營銷價值為跨媒體、跨地區、跨行業組合營銷價值。
直面讀者也是路徑之一。放下身段,走進市場,在自己的優勢領域構建關聯產業,直接與消費者對話,互惠互利,才能減少對廣告商的依賴,才能提拔報紙的自立才幹,才能變分蛋糕為做大蛋糕。華西都市報充分發揮媒體資本優勢,一是向公共服務產業延展,華西傳媒呼喚中央96111開通一年已實現盈利,現在正致力于打造電商購物平臺。二是首創報商團購模式,都來惠房產電商平臺僅10個月就帶來3000多萬元的增量收入。三是向藝術珍藏市場延展,組織多場書畫拍賣活動,在拉動廣告刊量的同時,還收獲了一批具有較高價值的藝術作品。四是向文化演藝領域延展,通過連續舉辦文化周、出版圖書、舉辦音樂會等活動,連續不斷延展文化傳媒產業的外延。
如同國家革新由疑問倒逼而產生一樣,正在面對深刻危機的報業也必要革自己的命,在變革中拋棄單一發展模式,在變革中試探出更多盈利渠道,在變革中戰勝驚愕,增強本領,取得未來。(