作為育兒家庭剛需又高頻的產品，紙尿褲在很長一段時間內都是母嬰產業里的焦點品類。但近兩年，受新生兒數目減少、消費疲軟等因素陰礙，紙尿褲行業下滑明顯。
據Nint任拓數據顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺數據，2024年母嬰線上銷售規模為2708億元，此中嬰童尿褲銷售額為2134億，同比減少46%。2024年一季度，嬰童尿褲銷售額繼續下降，同比減少72%至455億元。
在連續收縮的行業中，紙尿褲品牌將走向何方？快消深入觀測。
存量博弈，嬰兒紙尿褲步入紅海競爭
作為舶來品，紙尿褲由環球日化巨頭寶潔發現于20世紀60年月，后自90年月進入中國市場，并逐步發展為我國母嬰產業的主要品類。
從前很長一段時間，由于國產強橫品牌稀少，市面上的紙尿褲產品重要以寶潔旗下的幫寶適、美國金佰利旗下的好奇、日本花王、moony等傳統外資品牌為主。但近些年，跟著國潮崛起趨勢，頭部外資品牌寡頭身份有所憾動，以babycare、安爾樂、大黃鴨為典型的國產紙尿褲逐步崛起。
盤古智庫高等研究員江翰指出，嬰幼兒紙尿褲市場最大的發展特點是市場規模龐大、增長速度快、消費者需求多樣化以及競爭劇烈。現在，嬰幼兒紙尿褲市場的行業格局展示出品牌會合度較高的特點，市場份額重要被國際著名品牌和內地著名品牌所佔有。
據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國嬰幼兒紙尿褲市場規模已上升至624億元。中外品牌林立下，中國紙尿褲市場早已步入紅海競爭。
為了在存量市場中搶劫開辟新的增量，最近幾年，不管是外資品牌還是國產品牌，都在積極開闢一些新的產品線。此中，好奇、幫寶適均推出老虎機遊戲平台定制款紙尿褲，而大黃鴨則在防紅臀方面做出創造。但從這幾家的業績表現上來看，功效并不十分顯著。
Nint任拓數據顯示，2024年，幫寶適、花王、大王、Moony等嬰童紙尿褲的銷售額均在下滑。此中，幫寶適銷售額下滑28%，花王、大王、Moony等日系品牌差別同比下滑285%、96%、222%。此外，好奇僅微增03%，并未實現大幅增長。
有業內人士表示，目前紙尿褲很少有創造，一方面是上游供給商根本上躺平了，在原材料上幾乎沒有創造；另一方面是目前紙尿褲市場供過于求，廠商要創造就要買入新的生產線，而這幾年大批工廠明顯產能多餘，天然無人愿意買入新設施增加產能。
自2024年以來，跟著內地出生率顯著下滑，紙尿褲買入人群減少，令很多品牌都遇到了增長挑戰，這點在疫情伸張的2024年尤為明顯。
江翰指出：疫情等因素導致紙尿褲市場出現原材料危機，對企業的銷售和消費者的買入決策都帶來了一定的陰礙。企業需要調換代價以應對成本上漲，而消費者可能會由於代價上漲而減少買入量。不過，跟著市場的逐步覆原，原材料代價也有所回落，這種場合已經有所改良。
2024年，受國家發改委提出的能耗雙控政策陰礙，紙尿褲行業上游原材料代價連續走高，很多品牌商因此上調了產品代價。以大黃鴨為例，彼時該品牌創始人馮亮稱：由於限電減產等因素陰礙，原材老虎機體驗金平台料都在漲價了，對我們的陰礙肯定也會有，由於目前部門原料商都是按當天送貨定價，沒有紀律。應對措施的話，現在也是先扛，能不漲價盡量不漲價，原來線下實體就很難，但假如上游老虎機擲骰規則照舊沒底線的連續漲價那可能會扛不住。
日本品牌尤妮佳2024年的業績教導亦顯示，在紙尿褲行業整體規模縮減的場合下，公司正逐步縮小占營業收入約4成的紙尿褲等嬰幼兒調理業務的投資，并策劃將整體投資的4成投向女性調理業務，3成投向康健調理業務，3成投向寵物食物等寵物調理業務。
在高速增長的時代，我可以拿80%的資產去搏一把我看好的方位，最壞的結局也便是沒有回報，但老虎機大獎獲取目前可能便是血本無歸。所以目前便是把自己的要點業務做好，其他的嘗試、創造等都要持守舊狀態。前述業內人士稱。
同質化市場中，大黃鴨等抽檢不及格
智研咨詢調研數據顯示，2024年中國嬰兒紙尿褲市場規模530億元，同比增長91%；預測2024年中國嬰兒紙尿褲市場規模555億元，同比增長47%。由數據不丟臉出，紙尿褲行業增長在連續放緩。
在紙尿褲市場同質化越來越嚴重的場合下，品牌優越劣汰加快。
作為和嬰幼兒肌膚相親的產品，紙尿褲產品格量是否及格是許多消費者重點關注的疑問。可在現在的紙尿褲市場，即便行業發展已十分成熟，市面上依然有很多質量參差不齊的產品存在。
比如本年6月， 針對消費者投訴、舉報會合及質量疑問較多的產品，上海市市場監管局曾對奉賢、松江、青浦3個區域內16家企業銷售的28個品牌30批次紙尿褲進行了監視抽查。經檢測，共有4批次紙尿褲不及格，此中就有碧芭寶貝、大黃鴨、乖乖工夫等品牌。
據了解，此次檢測項目涉及pH值、交貨水分、細菌菌落總數、大腸菌群、致病性化膿菌（綠膿桿菌、金黃色葡萄球菌、溶血性鏈球菌）、真菌菌落總數等13類。本次抽查不及格項目重要是滲入功能、標志2項。
此中，上海市青浦區華新鎮酷寶貝母嬰用品商行在愛嬰之家銷售的標稱由安徽天航調理用品有限公司生產的乖乖工夫牌搖滾潮流系列腰貼型嬰兒紙尿褲（型號規格：L 46片包，生產日期：2024年8月18日），滲入功能中第二次吸收速度實測為12拉霸 老虎機9s（尺度值應100s）；回滲量實測為178g（尺度值應150g），均與尺度要求不符。
同時，廣州恒晟衛生用品有限公司生產的大黃鴨經典系列嬰兒學行衣褲，在標志上不及格。 該項目不及格，可能導致消費者無法正確選購和採用產品。
依據抽查結局，上海市場監管部分已責令相關經營者當即截止銷售不及格產品，對庫存產品、在售產品進行全面清理，依照相關法律律例要求主動采取措施，保衛消費者正當權益，并對生產、銷售不及格產品的經營者移送所在地市場監管部分依法查訪處理。
值得注意的是，在商標方面，7月8日黑貓投訴平臺也顯示了一條關于大黃鴨虛假宣傳的投訴。該投訴稱：接收實物與宣傳的圖片和商標都不一樣，對比宣傳圖片，左上角和右上角實物都沒有相應的圖標和商標，商品背部貼的還是大黃鴨牌的。
江翰指出，事實上，消費者在買入紙尿褲時會考慮品牌的口碑、產品格量、代價以及服務等因素，這些因素都可能陰礙消費者對品牌的忠誠度。
在行業處于深度調換期的時候，也許回歸產品本性才是品牌在重重競爭中突出重圍的唯一設法。
